Многие коллеги по цеху (не обязательно продакты, но и маркетологи, исследователи) считают понятия пользовательской «лояльности» и «удовлетворенности» синонимичными; и измеряют удовлетворенность пользователей продуктом через оценку NPS. И это в корне неверно, давайте разберемся почему.
Лояльность
Пользовательская лояльность (Customer Loyalty) — преданность бренду или продукту. Это значит, что при прочих равных альтернативах пользователь выберет наш продукт. Выбор этот часто эмоциональный → влюбленный в продукт пользователь будет рекомендовать его друзьям и знакомым.
Для оценки пользовательской лояльности принято использовать индекс NPS (Net Promote Score). Рост которого положительно коррелирует с ростом продаж и ростом доли рынка. Собственно эта взаимосвязь вкупе с простотой измерения индекса и сделали его таким популярным в мире. Хотя у индекса NPS есть и достаточное кол-во подводных камней, вот например, хорошая статья о них — «12 подводных камней Net Promoter Score».
Кроме того, известно исследование «The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation» от группы ученых, которые вывели взаимосвязь и подтвердили количественно положительную корреляцию между ростом NPS и продажами.
Удовлетворенность
Пользовательская удовлетворенность (Customer Satisfaction) — соответствие ожиданий пользователя от взаимодействия с продуктом, реальному пользовательскому опыту. Важный момент заключается в том, что постоянный пользователь продукта может сталкиваться с проблемами на одних этапах CJM, а на других — не сталкиваться.
Например, вы решили воспользоваться сервисом Яндекс Такси, но таксист ехал быстро, рискуя создать аварийную обстановку на дороге.
Будете ли вы удовлетворены таким сервисом в конце поездки? Вероятно нет, и поставите водителю низкую оценку. Ваш индекс удовлетворенности будет низким. В такие моменты правильный сервис попробует получить от вас детали проблемы, чтобы ее исправить.
Изменится ли ваша лояльность к сервису / продукту? Совсем не факт, если предыдущие поездки для вас были комфортными, то, вероятно, не изменится. А если вам вернут деньги за поездку или отправят промокод на следующую, то — лояльность может даже и увеличится. Пример гипотетической ситуации, когда удовлетворенность будет низкой, а лояльность останется высокой.
Одна из популярных метрик для оценки удовлетворенности — CSI (Customer Satisfaction Index).
Выводы в виде коротких тезисов
- CSI — тактический показатель; NPS — стратегический.
- Рост CSI положительно коррелирует с NPS.
- CSI позволяет измерить удовлетворенность отдельных частей CJM в продукте; NPS — общее восприятие всего продукта.
- CSI — оценочный показатель; NPS — эмоциональный.
- И CSI, и NPS положительно коррелируют с продажами.